消费需求两极分化 厨电业进入品牌重塑期

在暗淡的家电市场,厨电产品逆市拉出了一道靓丽的业绩彩虹。在日前召开的2015中国厨电行业高峰论坛上,记者获悉,今年上半年厨房电器市场实现了近两位数的增长,为我国家电行业带来一丝惊喜。但相关专家指出,厨电市场增速放缓、准入门槛提高、行业洗牌加速也是不争的事实,厨电行业已进入品牌格局持续动荡与重塑的新时期。

厨电行业市场准入门槛提高,也对行业洗牌起到了推波助澜的作用。据了解,今年4月1日,燃气灶新版能效标准GB30720-2014《家用燃气灶具能效限定值及能效等级》正式实施。该标准将家用燃气灶具能效等级分为三级,能效达不到三级的产品将面临淘汰。

据了解,目前洗碗机能效国家标准正在制订中,电饭锅的能效标准已列入修订计划,微波炉、压力锅、制冰机等厨房电器产品的能效国家标准已经在申请立项。

中国标准化研究院研究员成建宏指出,能效标准的制订与升级,是为了引导厨电行业技术研发方向和产业升级,鼓励技术升级,但客观上也会淘汰一些缺乏核心技术的小品牌。

“标准一定要和行业的发展速度匹配。”成建宏表示,厨电领域的发展有其自己的特征,因此标准的制定要根据实际情况,新标准出台都要淘汰市场上20%的落后产品。同时,厨房是家庭里耗电、耗气、耗水、产生污染的小基地,因此,新推出的标准将不仅仅考虑产品的节电问题,而是要通过节能、节水及环保等一系列的指标对诸多因素进行制约,并且相关指标一定要将市场上的产品拉开差距,让高质高效产品能够卖出高价,消费者选购时能够更加清楚明白。

面对厨电行业的新形势,主流厨电品牌摒弃低价竞争,选择通过加大技术研发、开发创新产品来提升市场竞争力,并且在产品创新方面各有突破。“一些新功能新技术也要在产品中得到体现,比如一些新功能虽然提高了消费者使用过程中的舒适性,但是会增加产品的能耗,标准如何在其中找到平衡点;又比如,如今的厨电产品市场日新月异,新产品不断涌现,什么时候制定标准才是一个合适的时机。”成建宏认为,这些都要求标准的制定周期相应地缩短,从而适应市场上新的变化。同时,产品的细分功能如何在标准中得以体现,又不会影响到新技术的研发与提升,也是一个必须考虑的问题。

据透露,关于智能化对于系统节能绩效的评价目前在空调领域已经开始实施,今后将逐步在各类家电产品中开展。

在宏观经济增速换挡、房地产市场交易低迷的情况下,上半年我国厨电市场仍然实现了平稳增长。中怡康数据显示,2015年上半年我国家电整体市场规模达7675亿元,同比增长4%,其中厨电增速明显好于其他家电品类,市场规模为356亿元,同比增长9.9%。

虽然这份成绩单尚算靓丽,但并不意味着厨电企业就可以高枕无忧。中怡康总经理贾东升表示,相比去年同期12.1%的零售额增幅,今年上半年厨电市场的增速有所放缓,品牌竞争进一步加剧。

中国家用电器协会理事长姜风认为,上半年厨电行业的增长主要源自产业结构与市场结构的调整,而非市场整体需求量出现较大的增长,这种增长的背后,其实是品牌企业在增长,而杂牌企业在淘汰。

中怡康监测数据显示,2015年上半年我国吸油烟机整体市场品牌数量较2014年减少了10%,燃气灶品牌减少了16%。

从今年初开始,主要电商平台开始清退山寨厨电品牌,进一步加快了品牌优胜劣汰的步伐。“电商平台不是山寨品牌生存的土壤,随着电商进一步向乡镇、农村市场渗透,以及市场透明度提升与市场监管加强,山寨和伪劣厨电产品在线上和线下都没有太大生存空间。”中国家电网总编吕盛华表示,主流品牌在电商渠道发力,挤压了一些所谓“互联网品牌”的生存空间,无论是电商渠道还是线下渠道对消费者来说,都一样需要好的产品和体验。

国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹预计,房地产市场虽然有回暖的迹象,但是短时间内不可能恢复到前几年的繁荣程度,厨电市场会进入中低速或者相对缓慢增长的时期,随着市场压力增大,大的厨电品牌进军三四级市场或者乡镇市场的速度会加快,给中小品牌留下的生存空间和利润空间将越来越小,品牌淘汰的现象会加速出现,未来厨电行业的品牌集中度会越来越高。

厨电行业的洗牌期也将成为品牌格局重塑期。蔡莹认为,在需求规模增速放缓、消费水平逐步提高的情况下,技术创新、新技术的应用、新产品的市场化速度以及渠道拓展的能力,成为考验厨电企业的关键内容。

在主流品牌的带动下,我国厨电行业形成了以技术创新推动产业升级的新气象。在吸油烟机产品中,围绕智能化、自清洁、大吸力等技术,主流厨电企业推出了各自的爆款产品:方太智能云魔方系列吸油烟机采用蝶翼环吸+智能吸排技术,以达到更好的排烟效果;西门子“天弓”系列吸油烟机主打自清洁技术;老板电器8228是其大吸力技术的又一力作,樱花双旋风劲王吸油烟机和万家乐爆炒风吸油烟机,也在大吸力上做足了功夫。

燃气灶产品则主要围绕解除安全隐患、大火力高能效、精准火力、智能定时等功能进行创新:海尔燃气灶具有智能防干烧功能;林内双火力高效节能燃气灶在节能方面表现突出;美的225度宽频火控燃气灶,控制火力更加精准。

洗碗机、电烤箱、电蒸箱等新兴厨电品类,也涌现出一批创新产品,如方太水槽洗碗机,兼备水槽、洗碗及果蔬净化多重功能。

此外,厨电企业在打造开放性系统平台方面也取得了丰硕成果,如博西家电的家居互联平台和老板电器的RO-KI智能厨房系统。

为进一步引导和推动厨电行业技术创新与产业升级,中国家电协会正在针对吸油烟机、灶具、消毒柜、洗碗机等主要厨房电器产品制定产业技术路线图。“厨房电器未来有很大的发展空间,而且厨房电器技术升级的潜力也非常大,有必要去做技术路线图来引导产业的技术升级。”姜风表示。

中国家电协会也在积极开展消费指导工作,以便让更多消费者了解厨电产品和技术。

与家电整体市场同步,厨电行业也面临着诸多增长点,消费升级、新品类的引入以及城镇化的稳步推进,都为厨电企业在未来的发展中提供了新的机遇。

在市场消费升级的推动下,厨电消费高端化的趋势进一步强化,这一点从厨电产品结构优化与产品均价提升上就可看出端倪。

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